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        閃迅力量

        史泰博轉型:從傳統零售到線上渠道

        更新時間: 2019-12-12 16:09:38

        在推出新型全渠道商店后不久,史泰博便計劃著儘快將現有的45個傳統零售店也轉型為全渠道新店。他們把這種戰略轉型作為新的業務增長點。 

          日前美國史泰博公司推出兩個新型全渠道商店(omnichannel stores )以適應網路時代的到來。這兩家店位於Norwood, MA,和 Dover, DE。這是兩家特殊的商店:普通的史泰博商店面積在18000到24000平方英尺,一般會有7000到8000個商品SKU;而新店幾乎縮小了一半,只有大約12000平方英尺,只挑選出那些熱賣的商品進行銷售,比如辦公椅,至於在線上熱賣的辦公桌等大傢伙就去掉了。 

          在史泰博傳統商店裡面,一般只陳列一個可以上網的電子零售屏kiosk。而全渠道新店則會放置好幾個電子零售屏,它們散落在各個角落,方便消費者隨時使用。 

          其中一些電子零售屏可以讓客戶瀏覽公司網站進行網購,而另一些電子零售屏則可顯示後端的具體倉儲信息,比如目前庫存有多少,在哪裡可以找到筆墨紙硯等等;同時也可以方便店員處理訂單。新店還有專門設計的儲藏室,方便消費者線上下單、線下取貨。 

          在推出新型全渠道商店后不久,史泰博便計劃著儘快將現有的45個傳統零售店也轉型為全渠道新店。他們把這種戰略轉型作為新的業務增長點。 

          事實上,不僅史泰博,美國的梅西等不少公司,甚至中國的銀泰百貨都在嘗試全渠道店。 2011年,「全渠道零售」(omnichannel retailing)一詞開始在美國媒體出現。而如今omnichannel stores已經越來越受到關注,並且已經從初步理論認知走向了具體的實際操作階段。但是很顯然,現在的模式還不成熟,依然還是摸著石頭過河,一步一步積累,一步一步完善。與此同時,我們對未來零售的認識也開始更加深入清晰起來。 

          首先,未來零售是全渠道零售時代 

          未來消費者將在目錄、郵件營銷、實體零售店、大賣場、專賣店以及對應的各種網路平台之間自由轉換。智能電視、智能手機、平板電腦將成為最重要的三塊屏和流量入口。顧客的全渠道購買決定了企業的全渠道零售。 

          但是全渠道絕對不是多!法國管理軟體公司Cegid(施易得)產品零售主任Thierry Burdin認為,全渠道零售是從單渠道(mono-channel)到多渠道(multi-channel),再到跨渠道(cross-channel),最後到全渠道的演化結果。根據Burdin的觀點,實體店為單渠道,實體店和網店並存是多渠道,實體店加網店和移動商店是跨渠道,而全渠道則意味著網店的重要性超過實體店的跨渠道狀態。 

          其次,未來零售是線上線下共生共榮 

          實體店和網店互有差異,各有優缺點。實體店在有限的空間裡面只能展示有限的產品,因此只能銷售大眾化的熱賣產品;由於地理限制,它們只能將生意局限在社區,而對邊遠地區則沒有什麼影響力。但是實體店的好處是,能夠直接和顧客見面,一手交錢一手交貨。網店雖然沒有地域限制,只要網路達到的地方就有生意;一周七天,一天24小時不間斷營業;展示空間無限,且能夠發揮長尾優勢。但是網店的致命缺陷在於畢竟買賣雙方不能見面,顧客對產品看不見摸不著,缺乏可控感。 

          兩者相互作用總是有正面和負面影響之分,問題關鍵是如何抑制負面影響(如左右手互搏),從而讓正面作用佔主導,同時充分發揮實體市場和虛擬市場各自的優勢,相互補充,相互促進,擴大市場外延,增加銷售額。 

          訣竅在於誰能把線上線下結合得最好,誰能實現線上線下最佳互動,誰就能在未來零售商戰中處於不敗之地。比如,從史泰博新店來看,未來實體店反而不是越大越好,傳統恐龍般的實體店由於商業生態的變化而進化成個頭不大但是反應靈活的全渠道新店。不僅營業面積在縮小,而且商品展示也不再是越來越多,而是越來越藝術。實體店變成了體驗店,目的是把購物體驗提高到極致;而更多的長尾產品則放在線上,訂單則由看不見的倉儲運營中心統一發貨。 

          可見,未來零售講究虛實結合。在實體店之內設立一個虛擬店,不僅可以彌補前者空間有限,又可以發揮後者長尾優勢,從而便於建立面向未來的新型O2O超市。 

          第三,未來零售是SoLoMo新營銷 

          2011年2月,著名風投、美國KPCB風險投資公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人約翰·杜爾(John Doerr)第一次提出了「SoLoMo」這個概念。他把最熱的三個關鍵詞整合到了一起:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)。 

          這樣整合的原因是我們已經進入了一個消費者時代,今天,我的消費我做主。而消費者覺醒最重要的標誌就是SoLoMo(社交、本地和移動)消費群在興起。《零售的新規則》作者Robin Lewis和Michael Dart認為,消費者憑藉互聯網技術獲得了空前的力量,他們如今可以決定何時、在哪裡、如何消費。昔日的零售商霸權,被由(移動)互聯網聯繫在一起的消費者擊潰。電子商務正在迅速與「m-commerce」(手機購物)、「t- commerce」 (通過平板電腦和電視購物)聯繫在一起開啟新的購物習慣。人們可以用Facebook來分享體驗,影響其他消費者,可以用手機比較價格。這一股消費者的新勢力,已然決定了未來零售業的成敗格局。 

          早期大家都把SoLoMo當作一種商業模式,只是把它看作一種創業致富的手段,比如ifttt.com、Foursquare等。但是我認為,面對如此巨大的商業生態變化——新媒體崛起、社會化消費群體興起以及移動商務的逐漸普及——應該從更高的層次去看待SoLoMo。對於所有的企業來說,它更應該是一種面向未來零售的現代營銷方式,無論是利用前面提到的商業模式,還是根據自己公司實際情況自建的營銷活動。

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