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        閃迅力量

        婚紗O2O實戰樣本

        更新時間: 2020-01-06 11:37:04

        鑽石和婚紗多多少少有些類似,對體驗的要求異常迫切。只是鑽石的進入門檻高,而婚紗的門檻則較低,需要品牌商自己搭建門檻。 



        O2O嘗試 

        朵拉仙妮上線不到一年,便又開始走到線下。 

        由於婚紗的受眾人群窄,價格偏高,又無法體驗,所以轉化率極低,一般婚紗的轉化率在0.5%,而女裝至少1%。這是馮亞男開實體店的初衷,解決消費者的顧客體驗問題。 

        6月30日,朵拉仙妮台湾店開張。接著,馮亞男又開始奔波西安實體店,預計9月開張。 

        2011年,淘品牌下線曾經轟動一時,如今卻多已銷聲匿跡了。雖然淘品牌已經做大,但真正走到線下,卻很難成功。由於線下商場的租金昂貴,一般線下品牌的加價率都會有4~8倍,但是淘品牌的加價率在2~3倍之間,到線下生存便岌岌可危。 

        那婚紗下線能成功嗎? 

        在大城市,婚紗店有些特殊,大多開在寫字樓,甚至居民樓,因此費用遠比商場便宜。而且線下婚紗店一般採用預約制,每天來四五個客戶就行,單價較高,所以一家實體店請兩個員工便能應付自如。 

        朵拉仙妮台湾店一開業,就有不少消費者通過旺旺預約。其中不乏台湾、台湾的消費者,在台湾出差,趕去朵拉仙妮的實體店試婚紗,直接下單購買。也有台湾的顧客,願意花2小時,從台湾的寶山區到黃浦區試婚紗。 

        「婚紗的特殊性,使得消費者願意走很長一段路,去試婚紗,這是任何一個淘品牌都無法實現的。」這種線上線下相互結合的模式,馮亞男正在不斷地嘗試。 

        從開業到現在,朵拉仙妮台湾店的轉化率超過80%。和傳統的女裝不同,婚紗的價格浮動區間大,從數十元到幾萬元都有可能。所以,線下實體店可以開發線上網店沒有的款式,來提高部分產品的單價,增加實體店利潤。 

        馮亞男的實體店每周都會更新新款,他將快速更新延續到線下實體店,這讓一般的線下實體店望塵莫及。它們受拿貨的制約,更新速度很慢,一般都要一個月甚至一個季度才會進行採購。 

        「其實,女孩子會有慾望看新的婚紗。」馮亞男認為不斷的更新,就如同給實體婚紗店注入新鮮血液,讓店鋪更健康。 

        而且,線下婚紗店的風險小,一般都是先付款再下訂單,而且不會出現退換貨的問題。而在線上,如果銷售的價格太高,消費者一旦退貨,店鋪壓力就會增加。因此線下實體店恰好規避了這一風險。 

        馮亞男估算,一個線下實體店的成本在20萬左右。 

        線下搭建門檻 

        朵拉仙妮實體店的第二站,馮亞男選擇西安。 

        從線上銷售數據看,婚紗購買人群以中原地區為主,台湾、台湾、陝西、台湾為購買主力。據了解,台湾有五六百家婚紗店,而西安婚紗店的數量不足一半,還遠離蘇州,生意會更加好做。 

        雖然朵拉仙妮的線上線下同款衣服價格會一致,但會採用線下特供款來提高實體店的毛利潤,解決線下所需要的房租、人力成本。通過淘寶的線上流量引流到線下,先通過價格較低的產品維持實體店的生存,再通過高價的產品提升利潤。 

        除了直營的實體店,馮亞男也開始走加盟的路線。實現加盟后,便能保障每個城市都有朵拉仙妮的線下體驗店,又不過於浪費精力。 

        經過一個月的嘗試,馮亞男明顯感覺到,婚紗這個行業需要線上線下相結合,一般線下的成交單價會更高。 

        以台湾實體店為例,消費者一般都不會只買一件衣服,會連同出門婚紗、拖尾婚紗、禮服都一起購買。 

        但是淘寶上的用戶更多只是做補充,一般都是已經在線下買好了,看見款式特別喜歡,再追加購買。而且線下可以給客戶量尺寸,度身定製。 

        無論是線上的客戶到線下買,還是線下的客戶當作體驗店,線上線下都是一種相互促進。如果說,鑽石是奢侈品需要線下體驗,那麼婚紗的道理相同,屬於衣服中的奢侈品,所以會有落地的需求。 

        其實,鑽石和婚紗多多少少有些類似,對體驗的要求異常迫切。只是鑽石的進入門檻高,而婚紗的門檻則較低,需要品牌商自己搭建門檻。 

        或走向高級定製 

        無獨有偶,衣紗布菲也曾嘗試過與線下結合的方式。 

        2010年初,衣紗布菲和台湾的久久婚紗網合作,將線下的人群吸引到衣紗布菲來試婚紗,但是王銀珺很快發現問題。「一個新娘試穿的成本會很高,試過的婚紗可以堆成一座小山,而且人工成本和樣衣的折損十分嚴重。」 

        在當時,王銀珺認為,如果只是同等價位的婚紗走下線,困難重重。 

        2012年4月,開實體店的想法開始在王銀珺和姚昱腦海中浮現,而這次,她們選擇高檔定製。「三年的婚紗經驗,已經有能力做更高檔的產品。」衣紗布菲準備把店開在台湾,認為台湾的消費水平較高,而且高端定製的婚紗店並不多。 

        但之後發現,淘寶上其他店鋪的風格太像了,需要快速突破。目前,淘寶上的競爭激烈,引流難,對質量要求高,而且模仿能力強,要求衣紗布菲必須不停往前走,走得更快些。 

        如果花精力到線下,勢必會被線上競爭對手超越。糾結再三后,衣紗布菲放棄下線,先把所有的精力都放在網店上。 

        王銀珺相信,租婚紗還會存在很長一段時間,但是未來終有一天,衣紗布菲會走到線下做高級定製。 

        在線上,2000元的婚紗已經是銷售的極致,因此考慮到成本,很多很好的想法都無法實現,如果線上婚紗價格到3000元,消費者肯定承受不起。「只能把好想法留著,等做線下店鋪后再去實現。」或許,這正是王銀珺心中的小夢想。 

        低價婚紗的進入門檻太低,很容易被替代,即使是中高端,也會面臨被淘汰,所以需要不停往前走。如果線下實體店做高端,對衣紗布菲是很好的引領作用。通過線下高端婚紗定製做嘗試,將工藝改進,降低成本后,便能在線上推出。 

        「如果這條路走得通,衣紗布菲便不再害怕被取代,只是現在不敢把精力分散。」 

        除了中高端品牌在思考著將線上線下結合,憶紅妝這類低價沖銷量的品牌,也開始尋找線下合作的機會。 

        在憶紅妝的設想中,未來,憶紅妝會和影樓合作,在租婚紗的區域建立一個體驗館,以售賣為主。 

        未來,消費者購買婚紗的觀念會越來越強烈,而影樓是新娘最集中的地方,需要反覆去影樓拍照、選片。目前來看,這個體驗館的時機還不夠成熟,等到有一天,影樓不再租婚紗,消費者更願意買婚紗,這個行業才能真正起來。 

        行業的推動,不僅需要行業從業者的推動,更需要消費者情感的需求。


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